©ЧНУ ім. Юрія Федьковича, А.

Бойчук, 2021
Роботи відомих науковців, зокрема у галузі перекладу:
1) Н. Заттлер-Ховдар "Transkreation: Vom ÜberSetzen zum ÜberTexten" (2016);
2) Р. Рей та Н. Келлі "Reaching New Markets through Transcreation, Lowell, Massachusetts: Common
Sense Advisory" (2010)
3) К. Норд "Einführung in das funktionale Übersetzen. – Tübingen und Basel: A. Francke Verlag"
(1993); "Textanalyse und Übersetzen. – Heidelberg: Julius Gross Verlag" (1995).
1.1. Реклама як об’єкт перекладу
Рекламна комунікація – це процес передачі інформації, за якого комерційна
установа в рекламному повідомленні інформує споживачів про товар або послугу.
Рекламні ролики на телебаченні, радіо та в інтернеті, біл-борди з рекламою на
вулиці, реклама в пресі не тільки супроводжують продукти споживання та послуги, але
й нерідко самі стають об’єктом культу, задають тон у моді, а споживачі майже постійно
беруть участь у цьому комунікативному процесі. Так, реклама стає своєрідним
зворотним елементом (нім. "Drehscheibe"), який відображає за допомогою мови
культурні реальності та водночас формує культурні й мовні тенденції [41].
Реклама повинна бути креативною для того, щоб привернути увагу споживача і
створити унікальність рекламованих продуктів і послуг.
Ознаками рекламної комунікації є:
1) сугестивність – приховування комунікативного впливу;
2) креативність – уживання різноманітних вербальних і невербальних засобів
передання інформації;
3) емпатія – "вживлення" у мрії та бажання споживачів, апеляція до їхніх потреб;
4) персоналізація – зближення рівня соціальної дистанції;
5) інтерактивність – залучення адресатів рекламної комунікації до її реального
здійснення;
6) розважальність – орієнтація на норми ігрової поведінки як домінуючого зразка
сучасної масової культури.
Рекламі властивий певний антагонізм: вона має надавати споживачам достовірну
інформацію про товар або послугу, водночас для того, щоб привернути увагу
споживачів, реклама повинна культивувати привабливу невизначеність. Елементами
реклами часто бувають гасла або слогани.
Слоган – коротке, експресивне, що закликає до дії і має велику силу впливу на маси.
 ©ЧНУ ім. Юрія Федьковича, А. Бойчук, 2021
На сучасному етапі слогани використовуються в політиці (як девіз політичних
партій під час виборчих кампаній) і в рекламі. У рекламі вони передають сутність
стратегії представленої торговельної марки, її бачення, мету і ціннісну орієнтацію, а
також різницю й переваги порівняно з іншими торговельними марками. Слогани
створюються копірайтерами, а їхня ринкова ефективність (позиціонування
торговельних марок, вибір стратегій, що відповідають тенденціям у суспільстві)
досліджується аналітиками ринку.
Поняття терміну "транскреація"
У рекламній індустрії під транскреацією розуміють "переклад рекламного
тексту іншою мовою з урахуванням мінливих культурних умов і контекстів" [44].
Транскреація – це процес створення і адаптації нового контенту для певної цільової
аудиторії, який превалює над прямим перекладом оригінальної версії.
Транскреацію розглядають як перекладацьку стратегію, яку обирають
перекладачі при перекладі рекламного тексту. Термін "стратегія перекладу"
визначають, як вибір підходу перекладача при перекладі будь якого тексту в умовах
певної комунікативної ситуації, а також визначає професійний почерк перекладача
[25]:
- одомашнення та відчуження, стратегія нейтралізації, стратегія "транскреації".
Етапи:
1) текст перекладається з однієї мови іншою ("переклад")
2) переглядається та адаптується цільовою мовою ("відтворення").
Фаховий рекламний переклад вимагає, окрім кваліфікації перекладача ще й фахових
навичок, притаманних копірайтерам у рекламних та комунікативних агентствах, а
також міжкультурної компетентності високого рівня [40].
У своїй праці Н. Заттлер-Ховдар пропонує перелік текстів, до перекладу яких
варто застосовувати транскреацію як стратегію:
 прес-релізи про нові продукти / послуги;
 брошури компанії;
 журнали для клієнтів;
 веб-сторінки;
 святкові, ювілейні видання;
 корпоративна комунікація в соціальних мережах;
 рекламні листи;
 ©ЧНУ ім. Юрія Федьковича, А. Бойчук, 2021
 внутрішня комунікація / розсилки для співробітників;
 оголошення про вакансії;
 маркетингові деталі в фактичних / технічних текстах;
 каталоги продукції (за винятком чистих переліків запчастин)
 плакати, рекламні постери;
 лекції, виступи [40].
1.2. Відмінність між транскреацією та власне перекладом
Переклад чи транскреація?
Коли здійснюється власне переклад, зміст тексту залишається незмінним, тоді як
під час транскреації перекладач створює текст з іншим змістовним наповненням для
досягнення бізнес-мети. Якщо порівнювати ці два явища, то транскреація потребує:
1) оригінальних та креативних ідей; 2) відмінне володіння країнознавчими та
мовленнєвими компетентностями обох мов. 3) Як результат, текст перекладу, його
зміст та форма, можуть повністю відрізнятися від оригіналу, проте комунікативні
функції, в найбільшій мірі повинні залишатися незмінними [5].
Як бачимо в поданій нижче схемі перекладу К. Норд [35], перекладаючи текст,
ми перекладаємо також з однієї культури на іншу. Текст перекладу повинен мати
такий самий вплив на цільову аудиторію, як і текст оригіналу на вихідну аудиторію,
при цьому потрібно враховувати, що аудиторії відрізняються нормами, звичаями та
думками [1]:

Text

A-Kultur Z-Kultur

Verschiedene Kulturen mit eigenen

Normen, Sitten und Gedanken

Рис. 1.1. Схематичний процес перекладу

4 функції мови: фатичну, інформаційну, експресивну та апелятивну.
Критеріями адекватності перекладу, за М. Руло є:
 ©ЧНУ ім. Юрія Федьковича, А. Бойчук, 2021
1) точна передача основної думки оригіналу;
2) дотримання прийнятих у момент створення перекладу граматичних норм;
3) ідіоматичність;
4) відтворення емоційної тональності оригіналу;
5) зрозумілість для читача, який належить до іншої культури.

ВИКОРИСТАННЯ ТРАНСКРЕАЦІЇ ЯК СТРАТЕГІЇ ПЕРЕКЛАДУ

(1) Наприклад, гасло німецької електротехнічної та машинобудівної фірми,
виробника електро-механічної індустріальної та побутової техніки Robert Bosch GmbH
звучить як "Bosch  Technik fürs Leben", що дослівно перекладається як "Bosch –
техніка для життя". Німецька версія слогану наголошує на таких якостях товарів, як
зручність та практичне застосування у побуті. Натомість на україномовному сайті
гасло фірми звучить "BOSCH  винайдено для життя". Тобто на передній план у
скомпресованому вигляді виступає інформація про фірму, яка відома у нас завдяки
своїм високотехнологічним винаходам і це відрізняє її вироби від інших аналогічних
товарів на ринку.
(2) Новим рекламним слоганом маркетологи фірми обрали "Live sustainable
#LikeABosch". Вже формулювання цього слогану англійською мовою (а не німецькою)
свідчить про намір поширення товарів в цілому світі, прикметник "sustainable" має
широкий спектр значень і є інформаційно ємкісним. Українською слоган дослівно
перекладається як "Живи стійко (стало), #як Бош". Вітчизняні маркетологи його дещо
змінили і він звучить "Хочете знати, як жити впевнено, #LikeABosch?". Спершу варто
зазначити, що кінець слогану "#LikeABosch" залишили неперекладеним, оскільки
популярний у соціальних мережах знак "#" (хештег) є вже загальноприйнятим у
багатьох країнах світу і у більшості випадків його не перекладають. Хештеги дають
можливість групувати подібні повідомлення, таким чином можна знайти хештег і
отримати набір повідомлень, які його містять. Окрім того, тут має місце гра слів з
англійської. Знову ж таки у соціальних мережах популярним є хештег "LikeABoss", що
означає в розмовній мові людину, яка робить щось дуже добре (круто). Також в
україномовному варіанті слоган дещо розширили та адаптували.
Приклади перекладу слоганів шляхом транскреації
Текст оригіналу Текст перекладу
1. "Bosch  Technik fürs Leben" (Bosch) "BOSCH  винайдено для життя"

2. "Live sustainable #LikeABosch"
(Bosch)
3. "Im Auto, zu Hause oder bei der
Arbeit: Bosch-Technologie prägt viele
Lebensbereiche." (Bosch)
4. "Cooler Kühlschrank" (SEVERIN)
5. "Ohne Tefal. Ohne mich. Tefal."
(Tefal)
6. "Tausende Wünsche. Meine Quelle."
(Quelle)
7. "Ihr Erfolg ist unser Business" (Acer)
8. "Volles Spektrum – volle Synergie"
(Porsche)
9. "Soul, electrified. Der Porsch Taycan
Cross Turismo." (Porsche)
10. "Zielt aufs Auge. Trifft ins Herz. Aus
der Traumfabrik von Mercedes-Benz.
Die neue Generation von SLK."
(Mercedes-Benz)
11. "Good Food, Good Life" (Nestlé)
12. "Start in einen Tag voller
Möglichkeiten – Nesquik" (Nesquik)
13. "Ein Stück Vollkommenheit. Deutsche
Schokolade Lindt" (Lindt)
14. "Milka. Im Herz zart" (Milka)
15. "Mildert sichtbar Falten" (NIVEA)
16. "Unser Engagement fur Zeitlose
Schönheit" (Reviderm)
17. "Messbar schönere Haut" (Skin
Biology Therapy)
18. "Schampoo für die doppelte
Haarpflege" (Schwartkopf)
19. "Gliss Kur Ultimate Repair bietet:
Rekonstruktion der Haarstruktur; bis zu
90% mehr Widerstandskraft"
(Schwartkopf)
20. "M&M – Für jeden Spaß zu haben"
(M&M)
21. "Unterm Strich zähl ich" (Deutsche
Postbank)
22. "Geld gehört zur Nr. 1" (DWS
Investments)
©ЧНУ ім. Юрія Федьковича, А. Бойчук, 2021
"Хочете знати, як жити впевнено,
#LikeABosch? "
"В автомобілі, вдома чи на роботі — де
б ви не були, технології Bosch
вдосконалюють різні сфери життя."
"Fresh and Free to satisfy hunger" (пер.
"Свіжий та вільний, щоб втамувати
голод")
"Тефаль і тільки Тефаль"
"Джерело моїх бажань – це моя
«квелле"
"Ваш успіх – наша робота"
"Завжди попереду"
"Зустрічайте новий Porsch Taycan
Cross Turismo"
"Прийшов. Побачив. Закохався.
Mercedes-Benz SLK"
"Якість продуктів – якість життя"
"Nesquik. Щоб день почався ще краще"
"Насолода в кожному шматку.
Німецький шоколад Lindt"
"Мілка - ніжність всередині"
"Зберігає молодість шкіри"
"Наша зброя в боротьбі за красу, яка
непідвласна часу"
"Ваша шкіра красива і ви це
відчуваєте"
"Шампунь, що дбає, зміцнює та
захищає"
"Точно відновлює структуру волосся,
заповнюючи пошкоджені ділянки до 90
%"
"M&M – відпадні шоколадні"
"Найважливішим є мій добробут"
"Гроші – належать найкращим"
 ©ЧНУ ім. Юрія Федьковича, А. Бойчук, 2021
23. "Wir machen den Weg frei" "Ми відкриваємо нові можливості"
(Raiffeisenbank)
24. "Auf diese Steine können Sie bauen" "Ви можете бути впевненими в нашій
(Schwäbisch Hall) надійності"
25. "Treten Sie ein und kommen Sie Ihren "Заходьте до нас (ставайте нашим
Wünschen ein Stück näher" клієнтом), і Ваші бажання стануть
(Union Investment) реальнішими"
26. "Heute Steuermann. Morgen "Сьогодні – платник податків. Завтра –
Steuersparer." (Union Investment) заощадник податків"
27. "Heute bestes Strandwetter. Morgen "Сьогодні – безхмарна погода. Завтра –
beste Aussichten." (Union Investment) безхмарне майбутнє"
28. "Zuhause angekommen. Aachener "Відчуйте себе вдома. Аахенська
Bausparkasse." (Die Aachener будівельна Ощадна каса"
Bausparkasse)
29. "Die Versicherung mit dem Plus." "Страхування, яке має свої переваги"
(R+V Versicherung)
30. "Full Service fliegen, wenig zahlen" "Літати з повним комфортом"
(Air Berlin)
31. "Das Damengambit" (серіал) "Ферзевий гамбіт"
32. "Tote Mädchen lügen nicht" (серіал) "Тринадцять причин чому"
33. "How to sell drugs online (Fast)" "Не намагайтесь це повторити"
(серіал)
34. "The Fast and the Furious" "Форсаж"
(кінофільм)
35. "NaPolA - Elite für den Führer" "Академія смерті"
(кінофільм)