Оцінка ефективності в PR

План лекції

1.Принципи оцінки ефективності

2. Оцінка ефективності off-line комунікацій

3. Оцінка ефективності of on-line communications

4. PR-аудит
 1. Принципи оцінки ефективності

Оцінка PR-діяльності - спосіб визначення

ефективності PR-програм, PR-стратегій, PR-кампаній, PR-акцій
шляхом вимірювання й співвіднесення проміжних результатів й
основних підсумків даних PR-програм, акцій, кампаній,
стратегій із заздалегідь заданим набором цілей і завдань.

Принципи оцінки:
встановлювати чіткі програмні цілі й бажаний PR-

результат;
диференціювати проміжні і фінальні PR-наслідки;

робити акцент на якісній складовій оцінки;

застосовувати різні інструменти оцінки;

не порівнювати PR із рекламою;

проводити PR-оцінку в комплексі із оцінкою бізнес-проесів

2. Оцінка ефективності off-line комунікацій

Components of evaluation

Setting of goals and tasks

S*M*A*R*T

Midterm Communication Results

(qualitative&qualitative KPIs)

Main results of communication

Assessments of consequences
for the organization
 Постановка PR - цілей та завдань

S — specific — конкретні
M — measurable — вимірювальні
A — achivable — досяжні
R — relevant — відповідні
T — timed — орієнтовані в часі
 KPIs (for mid-term results)

Main indicators (quantitative & qualitative):

• Numbers (posts, hits, emails, calls, events etc.)
• Content analysis of the media (including OTS + AE + MFI)
• Internet Analysis
• Assessment of the effectiveness of special measures
• Public opinion survey
 Оцінка основних наслідків ПР-кампанії
Зміст якісної оцінки:
•оцінка усвідомлення й
розуміння,
•оцінка ефективності
збереження/відтворення
отриманої інформації,
•оцінка ставлення і переваг,
•оцінка зміни рівня поведінки
Технології якісної оцінки:
•кількісні дослідження,
•використання методу фокус-
груп, дослідження до й після,
•етнографічні дослідження,
•експериментальні й
квазіекспериментальні
дослідження
 2.2 KPIs (приклад)
Вид работ KPI's
Стратегический и → Создание коммуникационной стратегии по продвижению фонда «********»
проектный → Создание экспертной команды, обеспечивающей коммуникационный full service 360°
менеджмент → Минимизация негатива в публичном информационном поле и его влияния на репутацию
фонда
Общая координация → Повышение узнаваемости фонда
проекта, контроль → Формирование пула бренд амбассадоров (3)
качества

Media relations →Генерирование инфоповодов, инициирование публикаций о фонде, также написание

пресс-релизов и их распространение по целевым СМИ;
→Формирование лояльного к фонду пула СМИ (20-30 СМИ)
→ Донесение ключевых сообщений до ЦА
→ Эффективная работа с информационными поводами: распределение поводов по разным
категориям (важные, резонансные, потенциальные big stories, поддерживающие, точечные
(географические и тематические) и "менее важные").
→ Пакетирование информации и ее распространение в СМИ в соответствии с их
потребностями
→ Обеспечение высокого уровня коэффициентов эквивалентных рекламных затрат,
рассчитанных по тарифам рекламных площадей и совокупности всех затраченных средств в
СМИ (AVE и ROI)
→ Организация пресс-мероприятий (1-2 в квартал)
→ Обеспечение организации пресс-активностей с привлечением не менее 20
представителей СМИ для стандартных мероприятий и не менее 40 для масштабных
мероприятий
→ Гарантированно инициировать не менее 100 выходов в СМИ (печатные, ТВ, он-лайн)
ежеквартально
Копирайтинг → Копирайтинг до 20000 знаков в месяц

Digital → Обеспечение восприятия «***» как современной организации в глазах аудитории лидеров
мнений
→ Вовлечение аудитории лидеров мнений в активности бренда (5)
→ Становление лидеров мнений бренд-амбасадорами
→ Обеспечение уровня конверсии аудитории бренд-амбасадоров в действия (лайки и шэры
 3. Оцінка ефективності on-line комунікацій

Components of on-line communication evaluation

• види on-line площадок
• KPIs on-line комунікацій
• інтернет інструменти оцінки комунікацій (Google
Analytics та ін.)
Види on-line площадок

• Власні
• Орендовані
• Оплачені
• Зароблені
Quantitative indicators (PWC approach)

Conversion
Display Traffic
(ctr)
Media
Interaction Subscription

Distribution ROI Post-tests

 Google Analytics

Analysis of
Analytical social conversion
tools activity analysis

Analysis of Analysis of Analysis of

content mobile advert
data
 Google Analytics Report Types

Real time report Audience Sources of traffic

Behavior Conversion
Real time report
Audience
Sources of traffic
Behavior
Conversion
 Інші інструменти оцінки
Google Tools
Google Alerts
Google Data Studio
Інструменти аналізу соціальних мереж
Facebook Audience Insights
LinkedIn Social Selling Index
Професійний медіа моніторинг
LOOQME
 4. PR-аудит

PR-аудит — дослідження діяльності організації в

області PR по кількісних і якісних критеріях

Складові PR-аудиту:
стратегія в області PR;
зв'язки зі ЗМІ;

антикризові PR;

внутрішній PR;

соціальна відповідальність підприємства.

Коеф.Шера: <30% - PR-діяльність не ефективна

50-70% - ефективність PR на середньому рівні
> 80% - висока ефективність PR
4. PR-аудит (троянда ефективності)
Дякую за увагу!