ТЕМА 6: Комунікації та адвокація у сфері

профілактики та контролю НІЗ

6.2 Ключові повідомлення та канали

комунікацій

слайди 1-3
Коментарі до слайду

У попередньому модулі ми розібрались, яке саме визначення терміну

комунікація найкраще нам підходить. А також — як визначити цільові аудиторії.
Нагадаю, що комунікації – це запланована і систематична діяльність,
спрямована на підтримання взаєморозуміння, формування довіри та
спілкування з цільовими аудиторіями. У цьому модулі ми розберемось, що таке
ключове повідомлення та канали комунікації. Традиційно розпочнемо з
визначення.

Ключове повідомлення — це те, що ваша цільова аудиторія має запам’ятати чи

зробити у результаті вашої комунікаційної діяльності.
Коментарі до слайду

Перед тим, як формулювати ключове повідомлення — дайте відповідь на такі

запитання:

● Що ви хочете, щоб аудиторія зробила, після того, як отримає ваше

повідомлення?
● Яка дія аудиторії буде означати, що ваша комунікаційна ціль досягнута?
● Які дії аудиторії, якщо вона їх зробить, допоможуть досягти цілей вашого
проєкту?

Під час формулювання ключового повідомлення потрібно пам'ятати:

● воно має бути коротким і простим;

● воно має містити заклик до дії;
● воно має враховувати потреби цільової аудиторії, а саме — яку користь
отримають люди, якщо зроблять те, до чого ви їх закликаєте?
Коментарі до слайду

До прикладу, коли ми готуємо серію дописів про цукровий діабет ІІ типу, ми

можемо розповісти:

● про симптоми хвороби,

● про фактори ризику, які можуть призвести до розвитку хвороби,
● описати, хто в групі ризику.

Але ключове повідомлення скрізь буде одне — “Перевір свій рівень цукру у
крові”.
Коментарі до слайду
Коментарі до слайду

Тепер розглянемо основні рекомендації до написання ключових повідомлень:

● Під кожну цільову аудиторію мають бути окремі ключові повідомлення.

Наприклад, для людей віком 40 років і старше у комунікаціях про діабет
ми будемо закликати піти до лікаря і перевірити свій рівень цукру в крові.
Для молоді ж заклик буде спонукати своїх старших рідних — мам, тат,
бабусь, дідусів — перевірити свій рівень цукру в крові.
● Оптимально мати 1 ключове повідомлення на аудиторію.
● Протестуйте ключове повідомлення, щоб зрозуміти чи воно працює. Для
цього буде достатньо запитати декількох представників вашої цільової
аудиторії, як вони зрозуміли та якою була їхня реакція на це
повідомлення.
Коментарі до слайду

Найбільш ефективні повідомлення викликають:

● Довіру: люди мають вірити вашому повідомленню, щоб діяти відповідно

до нього.
● Емоції: люди повинні перейматися, тому звертайтеся до речей, які дійсно
важливі для них.
Коментарі до слайду

Коли ви критикуєте людей або викликаєте у них страх чи паніку, вони можуть
закриватися та уникати контакту з такою комунікацією.

І пам'ятайте, у середньому людині треба почути одне й те саме повідомлення

щонайменше 7 разів, аби запам'ятати його.

Перейдемо до наступної теми — канали комунікації.

Від вибору каналів комунікації залежить, чи дійдуть ключові повідомлення до

вашої цільової аудиторії.
Коментарі до слайду

Перш ніж обрати, яким способом ви будете доносити інформацію до вашої

аудиторії, дайте відповіді на запитання:

● Як вони звикли отримувати інформацію? Якими є їхні звички та

уподобання щодо споживання інформації?
● Яким каналам вони довіряють і надають перевагу?
● Наскільки канал впливає на поведінку вашої аудиторії?
Коментарі до слайду

Канали комунікації традиційно поділяють на:

Online-канали. До них належать:

● Вебсайти (власні та партнерські)

● соцмережі (Facebook, Instagram, TikTok та інші)
● медіа, де ви можете комунікувати через статті, інтерв’ю, новини,
спецпроєкти, репортажі тощо
● Еmail-розсилки, чат-боти
● Лідери думок - ви можете залучати до своєї комунікації голів місцевих
громад, селищних рад, лікарів, вчителів, місцевих журналістів,
громадських діячів, артистів;
● Ви можете розробляти і поширювати ілюстрації, фото, відео, анімаційні
ролики, інфографіки, меми, презентації.
Коментарі до слайду

Та Offline-канали, серед яких:

● пресподії з залученням медіа - наприклад, пресбрифінги,

пресконференції, виїзні чи вуличні акції тощо
● участь у профільних (і не тільки) заходах, це може бути виступ чи
організація локації на місцевому святі, участь у партнерських акціях,
круглих столах, засіданнях, громадських радах чи слуханнях
● організація власних подій - тут ви вже, зважаючи на вашу діяльність,
можете робити відкриття локацій, презентації вашої роботи, проводити
лекції чи вебінари тощо
● налагоджувати партнерства та колаборації з іншими організаціями чи
брендами
● створювати зовнішню рекламу: розвішувати плакати, сітілайти, білборди,
запускати соціальну рекламу в транспорті тощо
● друкована продукція - тут теж може бути широкий спектр продуктів -
листівки, брошури, буклети, посібники, наліпки, мерч-продукція і так далі.
Коментарі до слайду

Розпочнемо з такого каналу комунікації як медіа. Усім нам важливо бути

ефективним у комунікаціях та охопити якомога більшу аудиторію, у цьому якраз
і може допомогти співпраця з медіа. Насамперед варто пам’ятати, що ця
співпраця може бути двобічною: і медіа може звертатися до вас як до експертів
з теми, так і ви можете ініціювати взаємодію через пресматеріали і пресзаходи.

Основні кроки для роботи з медіа, які вам обов’язково потрібно здійснити:

1. Створіть інформаційний привід і визначте ключові повідомлення. Щодня

відбувається безліч різноманітних подій і емейли редакцій завалені
листами, тож вам потрібно змусити журналістів звернути увагу саме на
вас. Тому подумайте не тільки над метою вашої події чи матеріалу, але і
над тим, щоб ви вписувались у формат цього медіа. Інакше будуть великі
шанси, що вас проігнорують.
2. Складіть медіалист. Там мають бути перелік медіа, які читає ваша
аудиторія. А також ті медіа, які пишуть на вашу тему. Внесіть туди
контакти редакцій і журналістів.
3. І власне, реалізуйте активність - проведіть подію, домовтесь про інтерв’ю,
надішліть статтю.
Коментарі до слайду

Які можуть бути формати матеріалів для медіа? Розглянемо кожен окремо:

Пресанонс — матеріал, яким ви інформуєте журналіста чи медіа про майбутню

подію. У ньому міститься первинна інформація про подію (дата, час, місце,
запрошені спікери, загальна тема події), не розкриваючи при цьому всіх
подробиць. Подумайте над яскравим заголовком, аби зацікавити редакторів і
журналістів. Адже від цього залежить, чи вони відкриють вашого листа.
Обов’язково вказуйте контактну особу, до якої за потреби журналісти можуть
звернутися з додатковими запитаннями чи уточненнями.

Пресреліз — матеріал, який ви передаєте журналісту або медіа під час події
або надсилаєте після її проведення. Завданням пресрелізу є поширення новини,
яку потім використає медіа. Також пресреліз може бути й самостійним
інструментом для донесення новини, не тільки з прив’язкою до пресзаходів.
Знову ж, підготуйте заголовок, який лаконічно, влучно й інтригуючи висвітить
ваш текст. Із заголовка має стати зрозуміло, про що йдеться у пресрелізі.
Складайте текст пресрелізу у форматі “перевернутої піраміди”, де в першому
абзаці викладайте всю ключову інформацію і в наступних абзацах розкривайте
деталі. Пропонуйте унікальну інформацію: додайте актуальну статистику або
дані. Не зайвим буде додати цитати ваших експертів, в них можна включити й
емоції, аби читач став “на бік” спікера. Оптимальний обсяг пресрелізу — одна
сторінка. Допустимим є обсяг до двох сторінок. Завжди додавайте до
пресрелізу візуальні матеріали — фото, відео, ілюстрації.
Коментарі до слайду

Експертна колонка – тут ваші експерти можуть порефлексувати на актуальні

події, які зараз на часі, на свій унікальний досвід у галузі, кейси, дослідження.
По суті, тут автор висловлює своє бачення чи роздуми на конкретну тему. Знову
ж таки, не забувайте про влучний заголовок, гостроцікавий початок, і
структурованість основного тексту, аби всі дочитали до кінця. Ну і звісно ж
додавайте ваші ключові повідомлення.

Інтерв’ю на камеру, на диктофон, у студії, яке може відповідно вийти в

новинному сюжеті чи телепередачі, на радіо чи у текстовій статті. Як правило,
на такий вид взаємодії йде від журналістів або редакторів. Тож ви заздалегідь
можете попросити надати вам тему і перелік запитань для підготовки до
інтерв’ю. Ви можете підготувати відповіді у письмовому форматі, дати інтерв’ю
телефоном, скайпом чи іншим способом. Раджу завжди просити
розшифрований текст на погодження, адже в ході розмови ми можемо не дуже
чітко висловитись.

Коментар експерта на камеру для телебачення називають синхроном. Тут

також треба бути уважним і готуватися до нього заздалегідь. Це стосується і
тих, хто готує експертів. І тих — хто дає коментар.

Відповідайте виключно на запитання. Будьте дружні, привітні, пояснюйте.

ПРОТЕ! Говоріть коротко і по суті. Пам'ятайте, синхрон — це максимум 20
секунд, тож не ображайтесь, що вийшов сюжет, де не всі 35 хвилин вас видно в
кадрі або журналіст переказує ваші слова. Це нормальна світова практика.
Коментарі до слайду

Спеціальний матеріал. Це може бути просто текстовий матеріал з цифрами,

цитатами, історіями. Або його перевагою буде красива верстка та ілюстрації.
Він може містити інтерактивні елементи,на кшталт кросвордів чи тестів. Вам
потрібно буде дати журналісту контакти героїв для матеріалу, також
статистичні дані чи іншу інформацію залежно від формату співпраці та ваших
домовленостей.

Подкаст — формат, який зараз набуває все більшої популярності. Тут ви мусите
домовлятися й розробляти спільну концепцію з медіа. Така співпраця вигідна
для усіх сторін, адже дає довготривалу співпрацю і впізнаваність експертам, а
медіа отримує якісний контент. Вони будуть також зацікавлені в просуванні
його для великої аудиторії, щоб мати велику кількість прослуховувань та бути
привабливими для рекламодавців.

Пресконференція — найбільш класичний формат взаємодії з медіа, а

відповідно їх журналісти найбільше і не люблять. Тож під час підготовки варто
ретельно подумати над елементами, які зацікавлять пресу. Запросіть відомих
спікерів, наприклад, представників Міністерства охорони здоров’я, голову
міської адміністрації, селебрітіз чи лідерів думок. Або ж ви можете запросити в
ролі спікерів представників вашої цільової аудиторії, наприклад, людину, яка
має рак, і розповість свою життєву історію в контексті вашого проєкту чи вашої
теми. Цікавими для медіа можуть бути “вражаючі” історії успіху, гучні кейси,
презентації досліджень чи моніторингів зі знову ж таки “вражаючими”
висновками. Тож справді подумайте над унікальністю вашої події ще на етапі
підготовки до неї.
Коментарі до слайду

Престур – це організований візит журналістів до певної локації, наприклад, у

день відкритих дверей, у визначну дату, або щоб привернути увагу до певного
місця чи події. Як правило, метою престуру є наочна демонстрація проблеми,
яку ви підіймаєте.

Не забувайте – з медіа необхідно говорити ключовими повідомленнями.

Написати текст чи організувати подію — лише частина справи. Далі вам

потрібно «продати» їх медіа, тобто запітчити.
Коментарі до слайду
Коментарі до слайду

Пітчинг – це проведення перемовин з представниками медіа про розміщення

вашого матеріалу. Пітчинг може бути у вигляді листа або повідомлення у
месенджері, телефонної розмови тощо.

Головні правила ефективного пітчингу:

● Пишіть зрозуміло, коротко і завчасно

● Пишіть кілька разів, але не набридайте
● Покажіть, чим пропонована ідея/ матеріал буде цікавим саме цьому медіа
та чому про це важливо говорити саме зараз
● Допомагайте у створенні матеріалу
● Промотуйте матеріал самостійно
● Розвивайте та підтримуйте дружні стосунки з журналістами

Часто буває, що комунікаційники просто копіюють новину й наосліп розсилають

усім підряд. Таке не варто робити. Потрібно ставитись з розумінням та повагою
до часу журналістів та редакторів.
Коментарі до слайду

Наостанок поговоримо про комунікації у соціальних мережах.

Це ваша можливість безпосередньо спілкуватися з людьми й одразу ж бачити

чи цікаві їм теми, які ви порушуєте. Тут ви можете не тільки ділитися вашими
новинами, результатами, а і ставити своїй аудиторії запитання, викликати
дискусії.

Перевага соцмереж – це легкість і простота у вимірюванні ефективності вашої

комунікації. Її можна одразу ж відстежувати за кількістю вподобань, коментарів,
поширень. І відповідно оперативно розуміти, що заходить вашій аудиторії, а що
— ні, а отже адаптувати й удосконалювати ваш контент.

Сьогодні існує великий вибір соцмереж:

● Facebook
● Instagram
● YouTube
● Twitter
● Telegram
● Viber
● TikTok
Коментарі до слайду

Обирати соціальні мережі варто з огляду на те, яка ваша цільова аудиторія і
якими соцмережами вона користується, а також з огляду на ваші ресурси і тип
контенту, який ви продукуєте.

Щоб досягти успіху в соціальних мережах, треба комунікувати регулярно,

підтримуючи інтерес користувачів.

Про що варто пам’ятати насамперед — кожен допис має виконувати певну

функцію, а саме: інформувати, приносити користь, вирішувати певні запити та
“болі”, розповідати історії. Один допис має містити одне ключове повідомлення.
Власні дописи — це краще, ніж репости.
Коментарі до слайду

Ділимося з вами ключовими рекомендаціями для ведення соціальних мереж:

1. Створіть план і стратегію розміщення постів. Іншими словами — контент-

план. Найкраще для цього підійде гугл або ексель таблиця. Можна
зробити вкладки на кожен місяць. Далі внесіть у таблицю такі дані, як
дата, тема публікації, час публікації, канал комунікації, посилання на
драфт тексту, хто відповідальний за цей матеріал, посилання на вже
опублікований матеріал. Така структура допоможе вам в ефективному
плануванні дописів і комунікації. Ви нічого важливого не забудете і не
пропустити, забезпечите регулярність дописів і уникати ситуацій, коли в
один день у вас 5 постів, а потім кілька днів мовчанки. Контент-план
допоможе швидко і легко готувати звіти про вашу роботу.

2. Помічним ій день боротьби проти раку чи Всесвітній день боротьби з

діабетом. Не варто їх ігнорувати, адже це додатковий привід звернути
увагу вашої аудиторії до тем, які ви порушуєте. До них можна спеціально
розробити низку публікацій, відео, ілюстрацій, організувати події,
трансляції, вебінари тощо.

3. Визначте тон спілкування з вашою аудиторією і дотримуйтесь його в

дописах і коментарях. Наприклад, чи це більш дружній і неформальний
тон - на ти, з гумором, чи навпаки більш офіційний - на ви, серйозно.

4. Пишіть простою мовою, уникайте незнайомих аудиторії абревіатур,

скорочень і професійної складної лексики і термінів. Максимальна
довжина речення ― поки вистачає повітря прочитати його вголос.
Коментарі до слайду

5. Структуруйте абзаци, ставте булети і смайли, але без фанатизму.

6. Скорочуйте посилання в дописах, це і більш зручно, і легше для

сприйняття, до того ж допоможе вам відстежувати кількість переходів за
посиланням. Приклад такого інструменту – bitly.com
Коментарі до слайду

7. Пишіть грамотно, не забувайте про розділові знаки, перевіряйте тексти

на хибодрук. Це – про повагу до вашої аудиторії.

8. Розробіть свій візуальний стиль, тобто всі зображення мають бути в

одному стилі. Це допоможе вам бути більш впізнаваними та послідовними
у вашій комунікації. Не забувайте додавати логотип вашої організації чи
установи, а також і за потреби логотипи ваших партнерів чи донорів.
Дотримуйтесь цього стилю у кольорах, шрифтах, розміщенні тексту та
ілюстрацій і в інших ваших матеріалах.

9. Серед рутинної інформації, яку ви запланували поширювати у

соціальних мережах на щодень, важливо не забувати про життєві історії.
Ваші, колег, представників аудиторії, ваших успіхів тощо. Зараз вони як
ніколи актуальні та добре сприймаються аудиторією. Через історії ви
можете розповідати про вашу роботу, завойовувати довіру, звертати
увагу на проблеми, навчати надихати і заохочувати аудиторію зробити
щось.

10. І ще з важливого — тримайте місце в контент-плані для ситуативного

контенту. Ситуативний контент — це гостро соціальний та актуальний
саме в цей час і момент креатив у вигляді мемів тощо.
Коментарі до слайду

11. Не нехтуйте таким інструментом як таргетована реклама. Це не так і

дорого, але допоможе донести ваше повідомлення точно до потрібної вам
аудиторії. Особливо помічним це стане, коли ви презентуєте масштабне
дослідження, підготували відеоролик про вашу роботу чи анімоване відео
для вашої цільової аудиторії, або ж організовуєте велику конференцію чи
подію, у які ви вже вклали багато ресурсів. Тож ще 5-10$ інвестицій
допоможуть вам залучити більше людей до вашої комунікації.

12 Якщо ви отримуєте інформацію для дописів у соціальних мережах від

ваших колег, буде корисно розробити шаблон, який колеги мають
заповнити, перш ніж вислати вам новину. Це допоможе отримувати
інформацію у структурованому вигляді та витрачати менше часу на її
опрацювання.
Також не варто боятися казати, що отриманий матеріал нецікавий чи
неякісний. Однак треба одразу пропонувати допомогу у тому, щоб
зробити матеріал кращим.
Пам’ятайте і нагадуйте колегам, що сторінка у соцмережах – це не звіт.
Туди не потрібно постити абсолютно все, що відбулося.
Коментарі до слайду

А тепер підсумуймо усе те, про що ми з вами говорили.

Ключове повідомлення — це те, що ваша цільова аудиторія має запам’ятати чи

зробити у результаті вашої комунікаційної діяльності.

Навіть невелика організація може адресувати суспільно-важливі теми та

впливати на профілактику у сфері неінфекційних захворювань.

Для того, щоб комунікації були ефективними — треба визначити проблему, ціль
комунікації, хто наша цільова аудиторія, що ми хочемо їй розповісти, коли та в
якій ситуації буде представлено цей контент, де ми будемо його транслювати,
через які канали, які інструменти/ формати будемо використовувати.

Кінцева мета комунікацій щодо неінфекційних захворювань –- це змінити

поведінку, як-то відмовитися від шкідливих звичок чи почати приділяти більше
уваги своєму здоров’ю. Однак досягти зміни поведінки непросто. Як правило,
цьому передують ще 2 стадії: підвищення обізнаності та зміна ставлення до
проблеми, яку ми комунікуємо.

Під кожну цільову аудиторію потрібно сформулювати свої ключові

повідомлення — не більше трьох.

Основні комунікаційні канали у сфері неінфекційних захворювань – це

соцмережі, медіа, лідери думок, пресподії, участь у профільних (і не тільки)
заходах, організація власних подій, зовнішня реклама.

Успішної вам комунікації! Дякую за увагу!